Documentos secretos do Departamento de Estado dos Estados Unidos, liberados pela Biblioteca do Senado daquele país, depois de 50 anos determinados pela legislação federal que protege o segredo das informações confidenciais, revelam que a revolução feminista, ocorrida a partir da década de 1960 e consolidada no período seguinte, foi, na realidade, uma grande -- talvez a maior -- jogada de marketing já levada a cabo no mercado de consumo mundial. Atas assinadas por grandes especialistas da época -- um dos documentos tem as iniciais P e K que, imagina-se, sejam de Philip Kotler, um dos maiores nomes do segmento -- , atestam que o projeto foi colocado em prática a partir de 1959, com o objetivo de assegurar o dinamismo do mercado de consumo local.
Os Estados Unidos, governado então por Dwight D. Eisenhower, viviam o prenúncio de novas crises econômicas e os 30 anos do trauma da grande depressão de 1929. Além disso, a Guerra Fria, em franca expansão na Terra e no espaço, tendo a União Soviética como inimigo central na corrida pelo domínio do planeta, justificava, na visão dos líderes norte-americanos, a avaliação sobre a necessidade de fortalecer a economia interna. E logo o país que mais teme a palavra "revolução" como processo de mudança de paradigmas no âmbito interno, decidiu fazer a sua intervenção no mercado, sob o lema usual na política externa dos Estados Unidos, para os quais os "fins justificam os meios".
Estudo inédito
Uma pesquisa realizada entre os anos de 1956 e 1958 pelo New Orleans Institut, revelou para os especialistas em marketing, atividade que ganhava estatus de ciência da administração e do comportamento, a importância do papel das mulheres na movimentação dos mercados. Segundo as estatísticas, em 69% das compras de carros, as esposas eram as responsáveis pela definição do tamanho e do modelo a ser comprado pelo marido. Também eram as mulheres as principais responsáveis (82%) pela decisão sobre o lugar -- região da cidade -- e a casa onde a família moraria. Além disso -- o que já era conhecido dos especialistas, naturalmente -- as esposas decoravam a casa, compravam alimentos e roupas para a família, especialmente para os maridos, típicos provedores da unidade familiar.
"With their husbands money, the women move the economic world. Imagine if they have their own wage" (Com o dinheiro dos maridos, as mulheres movimentam a economia mundial. Imaginem se elas tiverem seus próprios salários), assinala o amplo estudo, realizado com a coleta de dados qualitativos e quantitavos e técnicas de avaliação behavioristas recém-desenvolvidas para identificação de comportamentos de consumidores. Para os gestores do governo norte-americano e para os doutores em marketing, não havia dúvida de que a economia ganharia novo dinamismo. Segundo o documento do Departamento de Estado dos EUA, o efeito da entrada em massa das mulheres no mercado de trabalho foi projetado pelos estatísticos das melhores agências de estudos prospectivos, com a conclusão de que o consumo teria expansão de, no mínimo, 41,8% no período compreendido entre os anos de 1960 e 1974, quando já se previa uma instabilidade no mercado de petróleo, capaz de demandar novas intervenções das autoridades militares norte-americanas.
O documento destaca que os homens não precisariam ter preocupações com a possibilidade de perder os empregos. Para os integrantes dos grupos de estudo, intelectuais também envolvidos com questões da guerra fria, as mulheres não teriam qualificação para exercer as atividades mais nobres dentro das empresas (the women d'ont have know-how to pursue intellectual activities). Às representantes do "sexo frágil" seriam destinados os empregos em atividades com menor remuneração, nas áreas de serviços e de comércio. Mesmo no caso de crescerem na hierarquia, teriam salários inferiores aos homens nas mesmas funções.
Deflagração
Com apoio de grandes grupos econômicos, como Wal Mart, Procter & Gamble e Sears -- a Mesbla, um império comercial no Brasil da época, é citada entre as corporações estrangeiras apoiadoras -- a "revolução feminista" foi desencadeada nos primeiros momentos dos anos 1960. Em artigos publicados em jornais, mulheres foram estimuladas a difundir e defender o feminismo como movimento que defende a igualdade de direitos e estatus entre homens e mulheres em todos os campos sociais. O processo ganhou corpo e, em 1963, estimulada pelo debate crescente Betty Friedan lançou o livro "A mística feminina", que retomava idéias da filósofa francesa Simone de Beauvoir. Falecida em 2006, no dia em que comemoraria 85 anos, Friedan denunciou a opressão da mulher que, na sociedade industrial, sofre do "mal que não tem nome -- a angústia do eterno feminino, da mulher sedutora e submissa".
A difusão das ideias possibilitou ao movimento feminista ganhar o mundo ocidental. A queima de sutiãs em praças públicas e nas ruas se transformou em um dos principais ícones do período (posteriormente, os cirurgiões plásticos registraram uma forte expansão da demanda em suas clínicas, o que confirmou a tese sobre o poder feminino de movimentar as economias). Em palavras de ordem, as mulheres levantaram bandeiras pelo direito em escolher o destino: "Nosso corpo nos pertence", repetiam em coro. Para os especialistas em marketing envolvidos no projeto do Departamento dos Estados Unidos, os objetivos foram atingidos. Uma meta especial enchia de orgulho os marketeiros: "conseguimos inclusive fazer com que elas acreditassem que foram agentes de uma revolução".
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