A pandemia reforça a tendência de disseminação da “economia de compartilhamento de experiências”
Carlos Plácido Teixeira
Jornalista I Radar do Futuro
Isolada pela pandemia dentro de casa com os dois filhos, de dez e doze anos, a empresária Maíra Moreira, de Belo Horizonte, assegura que viajar é a prioridade de vida dela e da família para “quando tudo acabar”. Rumo a um lugar próximo, talvez até sem destino. Basta que seja para destinos saudáveis e bonitos. Nada de correr aos shoppings, inclusive porque descobriu que não precisava de tanta coisa para viver. Metade do armário foi doado nos primeiros quatro meses da pandemia. “Deixarei de cultuar a Nossa Senhora das Compras“, diz ela.
FORÇAS impulsionadoras
- Medo de exposição
- Incertezas sobre o futuro
- Queda da renda
- Influência das mídias sociais
- Revisão de prioridades
A empresária simboliza agora, aos 39 anos, uma perspectiva de mudança de modelo de consumo para várias gerações. Uma tendência com possibilidades de se fortalecer como consequência da pandemia. Parte dos habitantes das cidades, ao assumir o papel de consumidor, tende a priorizar experiências sobre a mera aquisição de coisas. São grupos de pessoas que, mesmo quando compram um bem, preferem se envolver diretamente com um produto ou serviço para, em troca, receber uma interação aprimorada e única com fornecedores e suas marcas.
A procura por experiências autênticas, capazes de atender aos gostos, preferências e estilos de vida individuais, resume as características da “economia do compartilhamento de experiências”. Há alguns anos, a empresa de consultoria de tendências Euromonitor apontava para as mudanças de comportamento, em direção à prioridade pela felicidade e bem-estar. Em um estudo de 2016, a empresa previa que os gastos com coisas como viagens, lazer e alimentação aumentariam para US$ 8 trilhões até 2030.
Consumidores exigentes
A economia de experiências, como tendência, vai além da etapa final do uso de algo comprado. Além de priorizar experiências sobre posses, os consumidores também são mais exigentes no caminho da compra. A tendência está impactando em todos os setores, desde o valor colocado na experiência de jantar no serviço de alimentação do consumidor, e a importância da experiência de compra no setor de varejo, até a prioridade que alguns consumidores dão a experiências como férias em vez de comprar a última TV ou moda.
Aproveitar o poder dos sentidos também pode transformar os produtos mais mundanos em uma experiência que seja memorável. Criar experiências de marca acessíveis, naturais e inclusivas, que não custem o planeta, agregam valor e despertam o interesse dos consumidores. Os empresários, de varejistas e donos de restaurantes, estão enfrentando essa tendência colocando mais ênfase na experiência do consumidor como um veículo para aumentar as vendas e as margens. Isso inclui a criação de uma experiência mais íntima com os consumidores, proporcionando um ambiente de compras perfeito, seja online ou na loja, e personalizando sua oferta.
A aceleração da tendência não ocorrerá necessariamente pela revisão de valores em direção ao consumo consciente. A empresária Maíra Moreira reconhece que uma de suas motivações centrais é o registro de que a pandemia, além de gerar um número elevado de mortes, teve um impacto negativo sobre a economia geral e, especialmente, no negócio dela. Muitos dos locadores de imóveis tiveram dificuldades de manter os pagamentos em dia, o que levou a uma elevada inadimplência. E à necessidade de rever prioridades de consumo. Agora, ela teme que a recuperação da economia ocorra em ritmo lento.
Culto à experiência
A geração do milênio, da qual Maíra faz parte, ganhou reputação por sua tendência de priorizar experiências sobre produtos. Um estudo do Harris Group descobriu que 72 por cento dos millennials preferem abrir suas carteiras com base em experiências, em vez de em itens materiais. Para o site Inc., a mídia romantiza a paixão por viagens dessa geração e muitas vezes atribui esses desejos como sendo mais mundanos em comparação com as gerações anteriores. “Na verdade, este é um dos poucos estereótipos “legais” atribuídos aos millennials”, diz a publicação em uma matéria especial sobre a economia da experiência.
Mas o que realmente está acontecendo? Por que as gerações mais jovens estão tão ansiosas para abrir suas asas e por que as gerações mais velhas têm sido tão rápidas em tentar seguir a tendência? Nos últimos anos, os EUA testemunharam uma mudança tectônica nos gastos, com quatro vezes mais gastos dedicados a experiências do que a bens físicos. As perguntas não ficam sem respostas. No final das contas, sem coincidência, a “economia da experiência” irrompeu no dicionário tradicional em paralelo com o surgimento das mídias sociais em movimento.
Todos agora não têm apenas uma câmera no bolso, mas também uma série de aplicativos para manipular e aprimorar qualquer foto em segundos. Os exibicionistas das redes sociais, que incluem a maioria de nós em algum ponto ou outro, são capazes de informar constantemente a todos sobre como suas vidas são boas com base em uma ampla variedade de filtros. Esse fenômeno se perpetua à medida que consumimos as experiências dos outros e somos forçados a comparar e acompanhar constantemente.
Medo de perder
Ao levantar motivações do consumidor da geração do milênio, a publicação cita o comportamento definido como “Fomo” — sigla em inglês de medo de mercado. É uma tendência descrita no dicionário Oxford como ansiedade, frequentemente causada por postagens vistas nas redes sociais, de que algum evento emocionante possa estar ocorrendo em outro lugar. Uma pesquisa recente descobriu que quase sete em cada representantes da geração do milênio experimentam FOMO e isso está impulsionando o “apetite experiencial dos millennials”.
As decisões, sejam conscientes ou subconscientes, são freqüentemente motivadas por pressão social, exclusividade e oportunidades por tempo limitado. Marcas que estão construindo experiências que são “dignas do FOMO” estão lucrando à medida que seus clientes compartilham experiências com todos os seus seguidores. A boa notícia é que os profissionais de marketing estão finalmente conseguindo se livrar das planilhas e começar a se tornar criativos novamente.
Os orçamentos de marketing agora precisam de um item de linha para a marca na vida real. Já escrevi antes sobre o declínio da publicidade gráfica ou, como disse de forma mais direta, a morte do anúncio em banner que é impulsionado pelo consumo que está acontecendo em pequenos dispositivos. Mesmo com o surgimento da publicidade nativa, ainda existe um vazio que precisa ser preenchido por novas oportunidades de conexão.
Os nativos digitais estão por toda parte e um efeito colateral da evolução é a saturação da maioria da população com a mídia digital. O entorpecimento para o marketing digital está se aproximando e a única maneira de se destacar é cavar uma parte do seu orçamento para quebrar o código. Com os consumidores preparados para comercializar com base nos comportamentos das marcas, as marcas precisam intensificar seu jogo e investir em experiências que seus consumidores realmente desejam compartilhar. De vitrines e lojas pop-up a estandes de exposições inovadores e anúncios interativos de metrô dignos de uma instalação instantânea, a economia de experiência está configurada para ser os canais de marca mais lucrativos para explorar.
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